Interaktives Werbefernsehen mit dem »roten Knopf« und HbbTV

Fraunhofer FOKUS, Volkswagen und ProSiebenSat.1 Group zeigen auf der IFA 2011 den »Car Configurator« mit dem neuen HbbTV-Standard

(ddp direct) Ein Klick auf den »Red Button« der Fernbedienung verwandelt den Fernseher in ein virtuelles Autohaus: Es erscheinen Preislisten, Kontaktdaten und ein Modell des Wagens, das der Kunde nach seinen Wünschen variieren kann. Auf der IFA 2011 in Berlin vom 2. bis 7. September in Halle 11.1/8 zeigen Fraunhofer-Forscher, Volkswagen und der ProSiebenSat.1-Vermarkter SevenOne Media, wie mit HbbTV die Werbung der Zukunft aussehen kann.

Der klassische Fernsehabend, bei dem der Zuschauer vor seinem Gerät sitzt, sich bei einem Film entspannt und sich ab und an durch die Kanäle zappt, ist vorbei. Eine neue Generation von Fernsehern ermöglicht Mitmach-Fernsehen. Hybrid TV oder Smart TV genannte Geräte verfügen über den offiziellen Standard Hybrid Broadcast Broadband TV, kurz HbbTV. Dieser verbindet das lineare Fernsehen mit der interaktiven Welt des Internets und ermöglicht vollkommen neue Werbe- und TV-Formate. Mit HbbTV kann der Zuschauer sein Programm interaktiv gestalten, etwa indem er während eines Werbespots zusätzliche Informationen aus dem Internet abruft. Einige Beispiele, die auf dieser Technologie basieren, gibt es bereits: Den HD-Teletext der zusätzliches Audio- oder Filmmaterial enthält, oder die Mediatheken der öffentlich-rechtlichen und privaten Sender.
Das Fraunhofer-Institut für Offene Kommunikationssysteme FOKUS in Berlin hat in Kooperation mit Volkswagen und SevenOne Media eine solche Anwendung entwickelt: Den interaktiven Car Configurator. Mit ihm kann der Fernsehzuschauer das Auto aus der aktuell laufenden Werbung selbst gestalten und verändern oder sich mit der Fernbedienung durch ergänzende Infos klicken.


Mitmachen statt Zuschauen

Bei einem interaktiven Werbespot mit HbbTV-Unterstützung wird auf dem Bildschirm die Information eingeblendet, dass es zusätzliche Informationen zum beworbenen Produkt gibt. Denn der Sender überträgt neben dem eigentlichen Werbespot einen kleinen Datenstrom, den Link zur HbbTV-Werbeintegration. Der Großteil der Zusatzinhalte die der Werbekunde, in diesem Fall VW, bereitstellt, liegt online bereit. Während parallel in einem kleineren Fenster das reguläre Programm weiterläuft, kann sich der Zuschauer mit der Fernbedienung vom Sofa aus sein persönliches Wunschauto zusammenstellen, verschiedene Modelle und Preise vergleichen oder gleich die Probefahrt beim Händler in seiner Nähe buchen. Ist das Auto perfekt, genügt ein weiterer Knopfdruck um ins normale Programm zurückzukehren.


Persönlich und interaktiv

Für den Wissenschaftler Robert Seeliger vom FOKUS liegt der Reiz dieser Entwicklung im Zusammenspiel der unterschiedlichen Medientechnologien: »Wir bringen hier verschiedene Welten zusammen und machen Fernsehen interaktiv. Es ist eine spannende Herausforderung, mehrere unterschiedliche Systeme zu verbinden.« Die Aufgabe der Fraunhofer-Forscher dabei ist, die unterschiedlichen Technologien in einer für das Fernsehen optimierten Weise zusammenzuführen und neue Anwendungen zu entwickeln. Für Vermarkter bietet ein solches Konzept neue Möglichkeiten, an die Zuschauer heranzutreten und sich über besondere, personalisierte Inhalte deren Interesse zu sichern. Außerdem lässt sich über die Zahl der Zugriffe schnell messen, wie gut die Kampagne ankommt. »HbbTV bietet Konvergenz ohne Medienbruch. Dadurch ist eine direkte Interaktion mit dem Verbraucher über das TV-Gerät möglich. Im Werbemarkt entstehen dadurch einmalige Chancen für dialogorientierte Kampagnen«, erläutert Thomas Port, Geschäftsführer des ProSiebenSat.1-Vermarkters SevenOne Media das Potenzial des hybriden Fernsehstandards.

Auch für die Werbetreibenden erschließt der HbbTV-Standard neue Möglichkeiten und Kundengruppen: »Autokäufer informieren sich heutzutage nicht mehr nur klassisch am Samstagnachmittag im Autohaus, sondern nutzen zunehmend Online-Angebote um sich ein konkretes Bild von ihrem Traumauto zu machen«, erläutert Mark Gruszka, Leiter des Projekts bei Volkswagen. »Mit HbbTV erreichen wir auch die Kunden, die sich sonst nicht den ganzen Tag im Internet tummeln.«
Um die HbbTV-Angebote nutzen zu können, braucht der Kunde ein Gerät, das über eine Internetfunktion verfügt und einen Sender, der das Angebot mit seinem Programm kombiniert verschickt. Momentan gibt es den Car Configurator vorerst nur für Demonstrationszwecke, aber Werber, TV-Sender und Gerätehersteller schaffen derzeit die technischen Grundlagen, um solche und ähnliche Angebote schon in den kommenden Monaten live zu schalten.

In Zukunft sind den Möglichkeiten aber noch lange keine Grenzen gesetzt. »Im Prinzip schaffen wir spezielle Webseiten für den Fernseher, mit denen wir das gewöhnliche Programmangebot erweitern«, erklärt Seeliger. Je mehr der Zuschauer selbst aktiv gestalten kann, desto persönlicher wird das TV-Programm. Der allabendliche Streit um die Fernbedienung könnte sich also bald darum drehen, wer sich mit dem roten Knopf durch interaktive Werbung drücken darf.

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http://www.fokus.fraunhofer.de/files/file.php?h=R25541bbadaf5d7f04d8b7d22affe77e1

Fraunhofer FOKUS

Das Fraunhofer-Institut für Offene Kommunikationssysteme FOKUS entwickelt und erforscht am Standort Berlin Kommunikations- und Informationstechnologien. Im Zentrum der Aktivitäten steht die Entwicklung von IT-Infrastrukturen und Netzwerken zur domain- und organisationsübergreifenden Kommunikation.
Mit mehr als 20 Jahren Erfahrung stellt Fraunhofer FOKUS einen bedeutenden IT-Forschungspartner für die Telekommunikations-, Automobil- und Medienindustrie sowie für die öffentliche Verwaltung. Auf wissenschaftlicher Ebene gilt Fraunhofer FOKUS als renommierter Kooperationspartner in Forschungsprogrammen der Europäischen Kommission sowie nationaler Fördergeber.